A União Europeia anunciou novas regulamentações que proíbem marcas de luxo de destruir produtos não vendidos, exigindo que busquem alternativas sustentáveis para a gestão de estoques. A medida, que visa combater o desperdício, representa um desafio para a indústria, que historicamente tem utilizado a destruição como forma de manter a exclusividade e o prestígio de suas marcas.

Historicamente, a destruição de mercadorias não vendidas foi uma prática comum entre grandes marcas de luxo, que acreditavam que isso ajudava a preservar a raridade de seus produtos. A nova legislação, porém, obriga essas empresas a dar uma nova destinação a itens não vendidos, como doações, vendas em canais de liquidação, reparos, recondicionamento ou reciclagem. A destruição só será permitida em casos específicos, como quando o produto apresenta riscos ou está danificado.

Impacto das novas regras no setor de luxo

Segundo a Agência Europeia do Meio Ambiente, entre 4% e 9% dos produtos têxteis comercializados na Europa são destruídos antes de serem utilizados, totalizando entre 264 mil e 600 mil toneladas de roupas, calçados e acessórios novos por ano. Essa realidade é considerada incompatível com as metas climáticas da União Europeia e sua estratégia de economia circular.

A prática de destruição de produtos não vendidos ganhou notoriedade em 2018, quando a Burberry admitiu ter queimado mercadorias no valor de € 31 milhões para preservar sua imagem. Em 2021, a marca americana Coach também enfrentou críticas após a divulgação de vídeos mostrando bolsas sendo cortadas antes do descarte. Após a repercussão negativa, a Coach anunciou o fim dessa prática e começou a investir em programas de reparo e revenda.

Desafios para a exclusividade das marcas

Embora a nova regulamentação apresente uma solução para o desperdício, sua implementação representa um desafio significativo para as marcas de luxo. A exclusividade é um dos pilares que sustentam o valor financeiro e simbólico dos produtos, e a necessidade de direcionar um volume maior de itens para o mercado secundário pode ameaçar essa percepção de raridade.

Empresas como LVMH, Chanel e Prada estão avaliando como se adaptar a essas novas exigências. Entre as estratégias possíveis, estão o armazenamento prolongado de produtos não vendidos, o que implica custos adicionais, e a ampliação dos canais de revenda sob controle rigoroso das marcas. Outra abordagem em ascensão é a produção mais alinhada à demanda real do mercado, embora prever vendas na moda continue sendo uma tarefa complexa.

A nova regulamentação da União Europeia representa uma mudança significativa para um setor que, por décadas, optou pela destruição de excedentes. Agora, as marcas de luxo terão que repensar suas práticas para manter a exclusividade sem recorrer à destruição de produtos não vendidos.